第2節：集中、集中、集中

終於，腦白金的銷售額增長曲線緩緩地爬上來了：

1997年銷售額也就三、四十萬。

1998年每月銷售額態勢：15萬、30萬、45萬、60萬、80萬、100萬、300萬、500萬……

1999年開始到800萬、1000萬，直到12月份突破1億。

我們可以看出來，試銷的規模是由小到大的，每一個試點的市場工作，都盡可能做到飽和。

集中、集中、集中

當時的腦白金創業隊伍成員陳奇銳，後來在《追隨史玉柱的日子》中寫道：

"總結史總營銷言論，我得出了一些簡單的原則，史總的營銷理論，非常簡單，那就是"集中優勢兵力"。史總的營銷秘訣，其實就隻有這幾個字。

史總曾說：一個企業資金實力再雄厚，也隻能在幾個重點行業、重點地區、重點產品上下功夫，如果沒有重點平均用力，必然會失敗。在營銷手段的使用上也必須有一個重點，必須加大人力、物力、財力，做重點地區。史總還說：做一個產品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好。他甚至認為：做不到第一就不能真正獲得成功。進入健特以前，我和很多人一樣對腦白金的廣告轟炸不屑一顧。但進入了健特，和史總深入接觸以後，才知道腦白金為什麽要那麽做--對於腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，它就會迅速衰退。也許廣告轟炸的代價很大，但是不那麽做，代價更大。"

廣東省廣告有限公司的策劃總監熊大尋，寫了一篇文章，叫做《廣告的真相》。熊大尋出語驚人："捕獲10億消費者的秘方--有錢的廣告就是好廣告"。文章談的是市場營銷問題。讀完熊大尋寫的腦白金案例以後，能給人這樣的啟發：不僅市場調查、測試要搞集中，廣告也要搞集中。熊大尋寫道：

再舉一個身邊的例子，這個例子是中國人都熟悉的腦白金廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。但是，很多廣告人最後一不小心才發現，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？

問題不那麽簡單。這裏麵隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創意不佳而享譽業界，"毫無創意"、"土得掉渣"是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語"有效才是硬道理"，腦白金就是靠電視廣告，將產品由功效訴求轉向禮品訴求，既有效轉移了消費者對腦白金功效的過分關注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標消費群體，使趨於火爆的腦白金市場一次次成幾何級數迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。

另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用"地球人也可以長生不老？"、"兩顆生物原子彈"、"98年全球最關注的人"、"一天不大便等於抽三包煙"、"女人四十，是花還是豆腐渣？"等攝人心魄的大標題巧妙地取信於民，讓人們潛移默化地相信它的真實性。

這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀欲望。人們對新聞的"真實性"判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。新聞炒作結合典型事件、科學探索、人類命運展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強烈震撼了消費者的心靈，期待著科學能夠盡快造福自己，形成對腦白金的饑餓心理，具有極強的殺傷力。新聞報道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與效果遠遠超過其他形式的軟文。

隨後，腦白金通過極高頻率的中央電視台黃金時段的廣告，進行視聽轟炸。這樣做有一個好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個印象：腦白金真有實力！