智慧66 與市場親密接觸

美國吉列刀片的市場創新戰略

世界500強企業之一的美國吉列公司，自創立以來，始終堅持創新理論，所以其市場占有率一直處於領先地位。

吉列於1959年推出的新產品——超級藍色刀片，稱為藍色吉列，深受消費者的歡迎，連續創下了吉列曆史上的銷售新紀錄。

但是，激烈的市場競爭，使吉列麵臨著更大的挑戰。意大利不鏽鋼刀片研製成功並投放市場後，給了吉列公司一個沉重的打擊，使他們措手不及。吉列公司在意大利的市場一下子被不鏽鋼刀片搶走了80%，隨後這種不鏽鋼刀片又進入美國市場，且深受消費者喜愛。吉列公司因拿不出和不鏽鋼刀片抗衡的新產品而節節敗退。

麵對這一嚴峻的形勢，吉列公司並未因此而驚慌失措，而是憑借自己雄厚的實力，繼續堅持新產品開發策略，迅速組織技術力量，投入大量資金，全力開發研製不鏽鋼刀片。在意大利不鏽鋼刀片問世一年零六個月後的1963年9月，吉列公司把自己的新產品——吉列不鏽鋼刀片正式投放市場，竭力和意大利刀片抗衡。兩年後，吉列公司又推出第二代超級吉列不鏽鋼刀片。並且以新產品為依托，采取大規模廣告宣傳和降低價格策略，不久就把意大利刀片趕出了美國市場。

隨著社會經濟的發展和科學技術的進步，1960年以後電動剃須刀問世，形成對吉列剃須刀的新威脅。吉列公司采取的對策仍是開發研製新產品。他們研製的“雙排刃保安剃須刀”在安全、耐用、價格和能把胡子徹底刮淨等方麵，都具有電動剃須刀無法比擬的優越性，足以和電動剃須刀抗衡。同時，吉列公司一直以“男人追求最佳形象”為廣告語，並通過正在工作和休閑的男人形象體現出來，而這些男人的形象總是緊跟現代潮流。吉列公司通過這種廣告創造出一貫的卓越產品形象。

進入21世紀，吉列公司更加注重產品的創新和對消費者需求的市場調研，公司每年要拿出幾百萬美元用於研發，以確保其剃須刀片技術上的先進性。

1994年，它推出具有先進科技含量的吉列超級感應刀架。

1999年代表世界剃須刀最新科技的吉列鋒速剃須刀在全球同步推出。

安全、舒服、幹淨、利索，來自心理和物理兩個層麵的功效，使該產品物超所值，吉列所給予的，正是顧客想要的。吉列的目標就是生產出最能讓消費者滿意的產品，他永遠會站在消費者角度考慮問題。吉列公司超乎尋常的地方，就是他們特別重視市場調查與研究。通過對“熱市場”的“冷門”的捕捉使自己成為“創新的行家裏手”。

在一般人看來，使用刮胡刀是男性的“專利”，而吉列不這樣認為。通過市場調查，他發現全美有6000萬30歲以上的婦女，要定期刮體毛，卻沒有專用剃刀。此項支出高出染發、染眉20%至30%，這難道不是一個市場“冷門”嗎？於是，吉列公司針對這一“冷門”馬上開發生產了一種適合女性特點的“剃毛刀”，產品很快暢銷國內及國際市場。由此可見，新產品開發決策和勇於創新是吉列公司在市場上立於不敗之地的最有力的策略。

智慧點評

在不斷變化的世界裏，隻有不斷地創新，才能增強自身的競爭能力，免遭被淘汰的命運。凡成功的企業，它們都崇尚創新並尊重創新，因為惟有時時創新，企業才會穩操勝券，不被市場所拋棄!

第五章 營銷智慧