名實篇
我渾身上下無名牌，除了口袋裏有時有一盒名牌煙。叫我談名牌，實在是趕鴨子上架。我隻能說一點極其一般的老生常談。
“牌子”是外來語，中國原先沒有這個東西。“牌子”是商標，更精確一點是“注冊商標”。原文是Trade mark。最初引進的可能是廣東人。廣東四五十年前出了一種花露水，瓶子上貼了印了兩個廣東妞的圖畫，有字：“雙妹嘜”——後來為了通行全國，改成了“雙妹老牌花露水”。但是“嘜”這個字並未消失。有一種長方形扁鐵桶裝的花生油，還叫做“駱駝嘜”。我的女兒管這種油叫做“駱駝媽”。
中國沒有牌子，但有字號。有的字號標明 × × 為記，這“為記”實近似商標。如北京後門橋一家賣醬菜的在門口掛一個大葫蘆，這本是一個幌子，但成了這一家的字號，有一個時期與六必居、天源鼎足而立，後來不知道為什麽歇業了。有的藥品以創製的人為記。昆明雲南白藥的仿單印著曲煥章的照片，北京長春堂的避瘟散的外包裝上印著發明這種藥的老道的像。曲煥章、老道的玉照，實起了牌子的作用。老字號、名牌，有時是分不清的。王麻子、張小泉，是字號，也是商標。
牌子的興起，最初大概是香煙。人買煙，都得認準了是什麽牌子的。一時從南到北到處充斥各種中外名牌煙：555、三炮台、絞盤牌、老刀牌、紅錫包；駱駝牌、Lucky strike、吉士斐兒、萬寶路……中國煙則有大前門、美麗牌。其後才出現別種名牌商品。最初是“天虛我生新發明”的無敵牌牙粉、三友實業社的三角牌床單、天廚味精、奇異牌電燈泡……這些名牌，有的退步了，有些消失了。考察一下名牌的興衰史，可以作為今天創保名牌的借鑒。
名的基礎是實。“名者實之賓”，“實至名歸”，這是常識，也是真理。要出名，先得東西地道。北京人的俗話說：“人叫人千聲不語，貨叫人點手就來”，說得很形象。
創名牌不易，保名牌尤難。關鍵是質量。昆明吉慶祥的火腿月餅我以為是天下第一。前幾年有人給我帶了一盒“四兩砣”（舊秤四兩一個），質量和我四十年前在昆明吃的還是一樣。而過橋米線、汽鍋雞則完全不是那麽一回事了！
以煙卷為例。“紅塔山”現在已經是無可爭議的國產煙的頭塊牌了。原來可不是這樣。在雲南名煙中，“紅塔山”隻是位居第三。為什麽能夠力挫群雄，扶搖直上呢？因為玉溪卷煙廠非常重視質量，廠的領導認為質量是企業的生命。他們嚴格把好兩道質量關。一是保證煙葉的質量。他們說玉煙的第一車間不在廠裏，而在田間。廠方對煙農在農藥、化肥等方麵給予很大的幫助，但有一個條件：你得給我一級煙葉。第二是煙葉在製造前一定要儲存二年至二年半，這樣才能把煙葉中的雜味揮發掉。中藥鋪的製藥作坊掛著一副對子：“修合雖無人見，存心自有天知。”製煙也是這樣。煙葉的質量、儲存時間，是沒有人看見的。但是煙也有“天”，這個“天”就是煙民的感覺。
名牌是要靠宣傳的，就是做廣告。“桃李不言，下自成蹊”是過於古典的說法。“酒好不怕巷子深”未必然。小酒鋪貼對聯：“隔壁三家醉，開壇十裏香”，是宣傳，是廣告，而且很誇張。廣告，總要誇張，但是誇張得有譜。有的廣告實在太離譜。上海過去有一個叫黃楚九的人，此人全靠廣告起家。他發明了一種藥叫“百齡機”，大做廣告。他出過一本畫冊，宣傳百齡機“有意想不到之功效”，請上海的名畫家作畫，圖文並茂，每一頁宣傳意想不到的功效中的一項。有一頁畫的是一個人在小便，文曰：“小便遠射有力。”因為這種功效真是“意想不到”，給我留下的印象很深。但是我不會去買百齡機的，因為小便是否遠射有力，關係不大。現在有許多高級補藥，我看到廣告言過其實，總不免想到百齡機，想到小便遠射有力。
廣告是一門藝術。廣告語言要有點文學性。廣告語言中最好的，我以為是豐田汽車廣告牌上的“車到山前必有路，有路便有豐田車”，頭一句運用中國諺語很巧妙，下接“有路便有豐田車”，讀起來非常順口。美麗牌香煙在申報、新聞報作全幅廣告，隻是兩句話——“有美皆備，無麗不臻”，雖然兩句的意思是一樣的，在詩律中是“合掌”，但是簡單明了。而且大家看得多了，便記得住。其次是圖像。萬寶路在各畫報雜誌上登的廣告，都是同一個牛仔。這個牛仔的形象，氣質和萬寶路的煙味有相通處，是一幅成功的廣告，聽說這個牛仔前兩年死了，那萬寶路以後靠誰來做廣告呢？廣告上出現的人物形象得討人喜歡。七喜電視廣告上的那個女孩就很可愛。康萊蛋卷廣告上那個男孩，“康萊，把營養和美味，卷起來！”看了那個孩子，叫人很想買一盒康萊蛋卷嚼嚼。有的廣告是失敗的，如一個風雨衣廠的廣告，看了叫人莫名奇妙。
隨著商品經濟的發展，名牌的破土解籜，應該培養人們的名牌意識，有些觀念需要改變。比如“價廉物美”，在高消費的時期，就不適用，應該代之以“價高物美”。現在“價廉物美”的陳舊觀念，還在束縛著一些企業的手腳。
名牌意識的普及，有幾個方麵，一是企業家，一是消費者，一是工商業的領導。名牌需要保護，需要特殊照顧。最重要的是保障原料的供應。舉一個例，昆明的汽鍋雞、過橋米線為什麽質量下降？因為汽鍋雞、過橋米線過去用的雞都是“武定壯雞”——一種動了特殊手術的肥母雞，現在武定壯雞幾乎沒有了，用人工飼養的肉雞，怎麽能做得出不減當年的汽鍋雞和過橋米線呢？要恢複當年的汽鍋雞、過橋米線，首先應恢複武定壯雞的生產。
一九九三年八月