智慧55 先聲奪人，搶占市場

美國蘋果電腦公司的廣告策略

廣告是企業進行產品宣傳的有效途徑，在廣告界，蘋果電腦公司著名的“1984”電視廣告就是業界的一個經典之作。在當時它的廣告策略可謂是一個大大的創舉，引起了相當大的轟動。

1976年4月1日蘋果公司正式成立後，它的業績和創新思維一直處於領先地位。然而僅僅在小範圍內銷售是不能滿足其蘋果公司稱霸IT行業的野心的，蘋果公司有著更為遠大的誌向。

1984年的1月24日是計算機發展史上的一個重要裏程碑，那一天蘋果電腦發布了全新的Macintosh（簡稱Mac）。這是世界上第一台采用圖形用戶界麵的個人電腦，與當時采用DOS命令行純文本用戶界麵的IBM PC形成了鮮明的對照。Mac的出現引發了一場個人計算機世界的革命。為了使Mac能夠引起各階層人們的廣泛關注，並迅速擴大市場份額，蘋果在1984年為Mac量身定做了一項非常具有“蘋果”特色的廣告。

這個廣告的名字被定為“1984”，是根據一部書名為《1984》的小說為背景來製作的。《1984》是英國著名政治諷刺作家喬治·歐威爾的一部虛幻預言小說。小說中的主人公溫斯頓·史密斯在虛幻中的1984年，生活在一個叫歐什尼亞的集權專製國家，他的世界被“黨”和它的領導人“大哥”所控製。歐什尼亞到處都有“大哥”的頭像海報，上麵還有文字：“大哥在注視著你”。“黨”和“大哥”在生活中無處不在：定量分配食物，分發衣服，還約束人的思想和行為。溫斯頓由於和自由派女子朱麗婭相愛而被雙雙拘捕，送去勞役。在飽受饑餓、折磨、毒打和“教育”後，他終於向“黨”低頭，背叛了朱麗婭的愛，說出了“我愛大哥”。《1984》故事情節給人一種壓抑的、毫無希望的沉重感覺。

而名為“1984”的廣告則向人們展示了這樣的情節：哐，哐，哐，哐……一種十分巨大的響聲中，在一個昏暗的大屋子裏，跑進來一群人，排排坐下，仰頭而待，他們似乎是學生，又似乎不是，個個神情呆滯。在前麵的大屏幕裏，一個固化的腦袋，喋喋不休地告訴呆坐的人們什麽是PC。他似乎是老師，又好像是一個無所不知的哲人，表情同樣的木訥。突然，一個白衫紅褲的姑娘衝了進來，將手中的鐵錘擲向屏幕，充滿了叛逆的**。這時旁白響起：“1月24日蘋果公司將推出Mac電腦，你將了解它為什麽不同於奧威爾的《1984》。”

“1984”廣告用“老大哥”象征IBM等壟斷勢力，而把蘋果電腦刻畫成暴政體製的摧毀者，鮮明有力。它幫助Mac成為蘋果推出的最成功的電腦之一。這則廣告不僅將蘋果的Mac打出了更為響亮的名聲，而且成為廣告業的經典之作，至今仍為人們所津津樂道。而那個玩世不恭、個性鮮明的姑娘則將嬉皮精神四處播散，造就了今天生活在城市邊沿的兩種人之一的嬉皮士。

蘋果會選擇歐威爾的《1984》為背景來製作廣告，是因為當時“蘋果II”係列電腦在經曆了幾年的熱銷後正在走下坡路，而1981年問世的IBM PC正值旺市，不斷湧入企業和家庭，蘋果麵臨著巨大的威脅。而在蘋果推出首台個人電腦時，IBM並未給予太多的關注，但是在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出擊，並以其備受企業信賴的品牌推動PC市場迅速成長。在蘋果的眼裏，毫無疑問這位電腦世界的“大哥”想要控製新興的個人電腦市場。而這篇小說反映的思想內容正好能夠充分表現出1984年時PC世界的格局和蘋果的心態，讓觀眾們在獲得視覺效果衝擊的同時也了解了IT世界的現時狀況，可謂一箭雙雕。當年負責製作蘋果“1984”廣告的創意導演李·克勞回憶說：“‘1984’表達了蘋果的理念和目標：讓人民而非政府或大公司掌握操縱技術，讓計算機變得使普通人可觸及而非控製人的生活。”

這個60秒長的廣告僅在1984年1月22日美國超級杯橄欖球大賽的電視轉播中播出了一次，卻造成了空前的轟動。美國的三大電視網和將近５０個地方電視台都在超級杯報道後重放了“1984”，還有上百家報刊雜誌評論“1984”的現象和影響。這些都為蘋果公司和Mac做了免費廣告，贏得了評論家經久不息的掌聲。

“1984”使蘋果電腦公司邁上了新的台階，這一充滿智慧的廣告策劃對廣告業的影響也是深遠的，至今它依然是廣告界借鑒的經典之作。

智慧點評

在廣告泛濫成災的今天，隻有別出心裁、與眾不同的創意，才會達到良好的宣傳效果。廣告策劃需要在產品特色的基礎上運用出色的想像力，使受眾在心理上產生一種震撼，在視覺上產生一種衝擊，這樣的廣告才是成功之作!