3、走出品牌戰略誤區

如今已經進入品牌消費的時代。品牌是企業核心競爭力的最直接體現。但在“怎麽創”的問題上。有些企業存在誤區：一是缺乏戰略頭腦，盲目做廣告，誤認為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，隻要敢花錢做廣告，就能創名牌。二是宣傳不實，隨意誇大功效，違反國家有關規定。三是產品價格虛高，把巨額的廣告宣傳費用攤到消費者頭上。

品牌不同於大做廣告

在現代社會中，廣告無疑具有誘導消費的巨大作用，但由於經營者和消費者之間的信息嚴重不對稱，不少消費者科學知識甚少，自然對廣告一時難辨真偽，隻好信任廣告，但一旦消費者明曉實情。就不再買廠家的賬。近幾年中國企業“其興也勃焉，其亡也忽焉”的例子早已屢見不鮮。從愛多、飛龍的失利，到秦池的落馬，究其主要原因。是因為他們不曉得運用戰略觀念創造品牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告宣傳上，期望一夜成名，畢其功於一役，結果功虧一簣。

什麽是品牌？品牌是企業精心設計、創造的識別體係，是商品在顧客心目中留下的一種綜合印象。它既是一種商品的標誌。是一種無形資產，也是一種文化。品牌既代表了商品的市場定位、性能質量，也蘊含了巨大的經濟價值和競爭優勢，同時，它還代表著一種口碑，一種品位，甚至一種生活方式。要創造過硬的品牌，關鍵是要創造更多的顧客價值，在顧客心目中被廣泛認同。品牌的創造是一個複雜的係統工程，涉及市場調研、研發設計、質量控製、價格製定、銷售渠道建設、優化服務等多個環節，需要企業上上下下付出多年辛苦的勞作，這樣創造出來的品牌，才能有強大持久的生命力。才能經得起市場風雨的考驗，如同百年陳釀，曆久彌香。

品牌戰略誤區

中國企業中不但出現了愛多、秦池、腦黃金、三株、太陽神等曇花一現的短效品牌，而且還有不少投入大收效小的低效品牌。至今仍在苦苦支撐。企業在品牌認識和實踐上，存在著不少問題．是以上現象發生的原因。

一、把名牌視為品牌最高戰略。

大多數企業都有一個認識誤區，把名牌看成品牌的最高戰略。認為隻要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以買一個名牌。秦池基於這種錯誤認識，花了幾個億，又是當標王，又是廣告戰，雖然達到了使秦池“天下無人不識君”，最終還是因為缺乏產品品質強有力的支撐，不能獲得足夠大的市場回報，而落得一敗塗地。有多少企業汲取了秦池的教訓呢？現在，還是有不少企業朝著“名牌戰略”的死路上走。

品牌的最高戰略，應是創造強勢品牌(或高價值品牌)。強勢品牌，才能使產品成功並長盛不衰。名牌僅是強勢品牌中的一個要素。強勢品牌，擁有顧客認同程度高的品牌印象，及擁有認同品牌的大量顧客和潛在顧客。強勢品牌要得到顧客的高度認同。必須達到以下五大要求：1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性。2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優先提及性。3、顧客對品牌印象產生良好感情。4、品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排它性聯係。5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀。

二、把品牌等同符號標誌。

給產品設計了名稱、商標及一句宣傳口號，就完成了品牌設計，這也是不少人在品牌認識和實踐上的誤區。太陽神當初較早引入視覺標誌設計(VI)，即一般人所說的產品包裝。並且VI也做得比較完美，還包括了標誌性的畫麵、主題歌曲等。今天看來，不少企業在Ⅵ上，仍達不到太陽神過去的水平。在品牌匱乏的過去，太陽神當時確實一舉成名，走紅一時。遺憾的是太陽神從過去到今天，都沒有走出品牌誤區，即停留在品牌創造的淺層次上，沒有朝完整的品牌體係設計、品牌全麵創造、整合營銷傳播、品牌管理的縱深處繼續走下去。所以太陽神興亦快衰亦快。

完整的品牌識別體係，除了品牌名稱、商標、口號、形象使者、代言人、產品外形和包裝設計等視覺標誌體係外，還包括品牌個性(即賦予品牌生命化的性格和形象)、品牌核心概念(即品牌產品長期樹立的主要價值、主要特征)、品牌延伸概念(即品牌在不同時期、不同市場迎合顧客所具有的各種價值、特點)等設計內容。這樣，顧客對品牌，才會從形式到價值內容、從宣傳到實證、從感性到理性、從點到麵等多方位，形成完整的印象，從而說服、支持和堅定顧客對品牌的認同、忠誠。

三、重視產品營銷不重視顧客認知管理。

一些企業認為做好產品產銷與廣告宣傳促銷就行。品牌好不好、強不強，並不看重，也不懂。現在市場上相互競爭的同類產品或替代產品繁多，其性能、品質、價格相差無幾，靠比拚產品與價格的餘地越來越小。而顧客買誰家的品牌產品。關鍵是顧客如何看待品牌，頭腦中有沒有品牌的位置。品牌，是經過企業刻意設計品牌識別體係，在顧客心目中留下的一種綜合印象。品牌創造，就是以品牌為中心、為聚焦點，調動產品開發、生產、營銷等全部力量，配合品牌策略，對顧客的購買認知心理與行為所進行的管理。所以說，隻有掌握顧客認知規律，創造強勢品牌，才能抓住顧客的注意力、抓住顧客的心，贏得競爭。

四、品牌定位不準。

品牌定位不準，是企業品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。

品牌定位，是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機保持一致的做法。通俗地說，產品所具有的價值特征和宣傳內容。必須是顧客最想要的和最想聽(看)的，並且還要比競爭對手做得好、做得快。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點、一百個好創意。汾湟可樂花了幾千萬廣告費，在全國推出其產品時，我調查身邊一些朋友、熟人，大家都認為“汾湟”二字使人感覺到，這是西部哪一家鄉鎮企業的產品，這種產品能好到哪裏去。後來汾湟可樂找成龍拍了一條漁民(或農民)勞動場合的廣告。我不知道這條在城市投播數千萬的廣告，能不能在城市中找到共鳴的目標顧客群。其中一句廣告“大家齊歡樂”，僅僅是和汾湟可樂的“樂”字發生牽強的聯係，屬於語言遊戲中的雕蟲小技，缺乏對顧客處於緊張情緒中某種需求的呼應與調動。汾湟可樂定位不準的問題。大大削弱了品牌對市場的影響力。

五、以廣告宣傳代替品牌創造。

從近期廣告標王愛多的崩潰，到以前瀛海威、巨人腦黃金、秦池、三株等品牌的失敗，究其原因，是它們重心失衡，把過多資金、精力、希望都放在廣告宣傳上，期望畢其功於一役。它們的廣告、宣傳也不能說不成功，但仍舊挽救不了失敗命運。愛多總裁最後自知無力支付巨額廣告費和難挽狂瀾，但仍視廣告為救命稻草，不顧後果地爭奪中央電視台第二屆標王。

成功的品牌創造，其核心是創造具有競爭優勢的顧客價值，通過品牌識別設計、整合營銷傳播、張揚主張、兌現承諾。最終在顧客心目中建立被顧客認同的品牌印象。品牌創造過程。涉及到戰略、市場調研、品牌識別設計、產品開發、質量管理、生產、價格製定、銷售渠道建設、廣告、直接營銷、事件營銷、銷售促進、服務、整合營銷傳播管理、品牌管理等全方位的工作。如此創造出來的品牌。才具有強大、持久的生命力。靠廣告、宣傳吹起來的品牌，是不堪一擊的。

六、品牌自我張揚過度。

企業家與企業，在品牌宣傳中進行適度的自我張揚，其目的，一是為了證實品牌的承諾能力；二是為了吸引某類具有共同氣質、個性的顧客群；三是增強宣傳的可讀(看)性；四是增加品牌的生命活力。但一些企業家與企業常常玩過頭，把品牌宣傳變成自我宣泄、自我表現的途徑。如長虹老總，在社會輿論麵前稱要滅滅其他競爭者時所表現出來的霸氣，就令人反感；海爾在國內大做“海爾中國造”廣告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感覺；娃哈哈的“中國人的非常可樂”，則是幼稚的。人們不禁要問：中國的可樂怎能跟已深入人心的正宗美國可樂比。而愛多的口號“我們一直在努力”，遠離顧客的購買需求和關心焦點，隻是在對自己的困境作不打自招的表演罷了。

七、把CI當成品牌。

CI是企業形象設計。品牌既離不開企業形象，但又是獨立於企業形象之外的一套戰略要素，二者不能混同。

八、以編造“宣傳形象”替代品牌形象。

一些企業慣常用編造新聞事件、新聞炒作、廣告等伎倆．捏造虛假形象，以求一時轟動效應。這不啻飲鴆止渴。

九、缺乏長期一致、全麵統一的品牌管理。

企業在缺乏長期一致、全麵統一的品牌管理上的問題，主要有如下現象：廣告與宣傳前後不一，各個時期推出的品牌形象與概念前後混亂、矛盾；各種營銷活動如產品、價格、服務、廣告、宣傳，各行其是，分散零亂，缺乏同步整合與統一的品牌主張；沒有長期一致的品牌策略．沒有長期穩定的品牌管理組織。

十、忽略品牌的經濟性。

愛多失敗的原因，據熟悉內情的人士分析，是因為VCD市場萎縮，價格大幅縮水，愛多VCD產品收入驟減，支撐不了品牌維護所需的龐大廣告、宣傳費用。而愛多又沒有新的、有足夠收入的新產品進行“托盤”。由於巨額的廣告負債及為支付廣告而使大量生產資金被占用。終使愛多生產經營無法周轉下去。

品牌的核心是產品

看上去似乎沒錯，企業生產的是產品，銷售的也是產品，與消費者聯係的紐帶也是產品。但在現代世界經濟一體化環境中品牌真正的核心應該是企業。隨著信息流和技術進步的加快，產品的平均生存周期已從最初的幾十年連續縮減．在發達國家甚至已逼近6個月的界限。以產品為核心的品牌戰略無疑要承擔更高的運營成本和更大的風險。所以，品牌戰略在時間概念上不僅要體現產品現時的優點與特點．更要涵蓋產品未來的發展趨勢——這意味著品牌戰略必須具備企業管理、企業文化和產品研發的“三位一體”。新市場理念更強調品牌的企業化而非品牌的產品化。INTEL在為電腦供應商提供CPU時就巧妙采取了一種新方法。使市場對品牌的理解不僅在於產品更在於企業。INTEL沒有以簡單的降價或單純拓寬分銷渠道來擴張市場，而是采取與電腦供應商分攤廣告費的方式使其在廣告中加入“內置英特爾”的信息，這不僅節約了廣告支出，更加深了與電腦供應商的市場關聯度，大大鞏固和拓展了分銷渠道。相比之下，INTEL專門為自己奔騰係列和賽揚係列等產品進行品牌宣傳的力度要小得多，即使在宣傳具體產品時INTEL也著重突出“英特爾製造”。這是大家在分析英特爾75％以上市場占有率時容易忽視的。

為品牌而品牌

有些企業在品牌戰略實施時不是“運作”，而是“炒作”。品牌的物質載體是產品的性能、質量、價格等實質性內容，品牌脫離了這些便如離開了水的魚。僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來鍛造品牌無疑象是拿豆腐砌高樓——轟然倒下隻是遲早的事。品牌的無形價值永遠是企業產品有形價值滋養下絢麗的花朵，而不是超然物外的空中樓閣。“三株”曾是紅遍全國的品牌，鼎盛期自稱品牌價值50億，其廣告與銷售員上山下鄉走街過巷，著實紅火了好一陣子。但堡壘最易從內部攻破：不太過硬的質量、過於誇張的宣傳、不著邊際的價格……昔日的光環如久曬的劣質油漆般一塊塊剝落，直到滿目瘡痍。現在更有些欲以洋名、怪名出奇製勝的企業整天不是琢磨如何改進管理和完善技術，而是盡做些一鳴驚人大紅大紫的黃粱夢。當取名“塔瑪地”的賓館被勒令改名時還振振有詞：香牌子、臭牌子，愈多人知道的就是好牌子。這不是品牌，頂多隻是無品之牌。

品牌即是高檔高價

正如一句廣告詞所說：好的並不一定都是貴的。實施品牌戰略不一定意味著就隻經營高檔高價產品。不少企業家以為知名品牌的商品就必須是價格昂貴的所謂“精品”、“極品”，在產品開發生產上講究“帝王風範”、“貴族氣派”，完全脫離了國民現實的消費水平。脫離了最廣大的消費者。有的企業還以名代實，以名抬價。憑商標賣高價。殊不知，這些“帝王”、“貴族”們終因價格讓人咋舌使廣大消費者望而卻步，成為市場上的“壁花小姐”。因此，價格高低並不是衡量品牌的唯一尺度，而適應一定消費群體的需要則是所有知名品牌必須具備的。

美國的“可口可樂”是世界級知名品牌，但它卻是肯尼迪總統和街上流浪漢都可以喝的大眾飲料。美國IBM公司是世界級電腦業知名品牌，然而，幾十年來，它始終不遺餘力的在降低產品價格。可見，品牌是企業的搖錢樹。但這棵搖錢樹應該栽在一定消費群體的沃土裏。

創名牌不易，守名牌更難。我們在欽慕名牌時不要忘記那燦爛如金帶圈的“R”背後所凝含的不可抑製的張力。這種品牌的力量不是天然的，而是正確的品牌戰略所創造的。無論曾經多麽招搖的牌子，一旦停止擴張的動力，想坐在老本上繼續欣欣向榮，則遭迎頭痛擊的日子就不遠了。技術的進步、工藝的改進、製度的創新、有序的宣傳——缺乏這些薪柴的不斷注入。品牌的火便隻剩飄零的冷灰了。曾幾何時，人們在談及自行車時言必稱“永久”、“鳳凰”，對這兩個首批榮獲全國馳名商標的品牌青睞有加．甚至視其為社會地位的象征物之一。但經久不變的車型、單調的顏色、陳舊的分銷漸漸使市場失去了興趣。近年來，捷安特通過個性化的外型、精湛並不斷改進的製造工藝以及強大的營銷實力。不但已將“永久”和“鳳凰”擠出高檔車領域之外，還進一步蠶食中低檔市場。品牌是一個動態概念，品牌戰略如逆水行舟——不進則退。

一些不注重品牌戰略的中小企業的想法是：隻要我的東西有人買就行了，品牌是大企業操心的事。這種消極的想法是極其危險的。短期看會使企業缺乏**與進取心。長期看被競爭的巨浪吞沒就必不可免了。事實使我們知道，品牌戰略的直接效果有三：一是使消費者易於分辨；二是變被動迎合需求為主動創造需求；三是使這種創造力及其績效持久。任何一家大企業都是依靠品牌的力量逐漸壯大的。愛迪生的偉大不僅在於他發明了電燈和留聲機，更在於他使這些發明在GE(GENERALELECTRIC)的標誌下走向市場化。最終不但改善了人類的生活，還為現在全球最大的公司——美國通用電器(GE)打下了堅實根基。同樣，當比爾·蓋茨與同伴們還在車庫裏敲敲打打的時候，他們就已經為未來的事業取了一個響亮的名字。經過十幾年成功的係統品牌戰略，今天的MICROSOFT不僅成了PC的靈魂，更成了世界上市值最高的公司之一。

牌子不等於品牌

人們習慣稱謂的牌子，主要是講一種產品的名字，是使消費者能把同類產品區別記憶的符號。隨著現代經營管理的發展．對牌子的概念不斷賦予新的含義，使牌子的概念更生動、更有品味、更有力量，從而形成了現代品牌概念。

1、牌子是品牌的基礎。

品牌最基礎的內容是一種產品，沒有產品的品牌是無法讓消費者理解的；產品要有一個名字，一個好聽、好記、有美好聯想與產品特性聯係的名字，沒名字就難以區分不同的產品；產品要有獨特的個性，突出醒目、美觀、簡單易描述的標識、包裝、商標、標準字、人或物的形象以及聲音形象等；產品要有非常有針對性的有新意的、適合產品(USP獨有的銷售主張)的承諾，一般是以7個字以內的易於上口的傳播口號來表現。習慣上的牌子概念就是產品的名字和產品，或者說包括以上四個方麵內容的品牌基礎，是使產品成為品牌最基本的內容。但牌子並不等於品牌，要形成品牌，還要不斷地與消費者溝通，才有可能把牌子轉化為品牌。

2、有了基礎要能宣傳出去，才有可能形成品牌。

隻有基礎還不能成為一個品牌，充其量是使產品針對目標消費者設計了一個形象。準備讓消費者信任該產品，為產品的知名度、認知度宣傳建立了一個基礎，要成為品牌就得把以上四個內容宣傳出去，就得利用不同的媒體特點，取其長處，回避短處。訴求要簡單，訴求要點要少，最好隻有一個。

3、宣傳出去要能使目標消費者記住。

對消費者來講。不願接受不需要的、複雜的、自己的知識基礎不能理解的信息。同時對已接受的信息記憶時間很短，易受競爭品牌宣傳的幹擾。針對這些特點，宣傳要有趣味性和持續性。趣味性是反映產品獨有的銷售主張新穎、奇特，有很強的記憶點，讓人過耳或過目不忘。持續性是不間斷地提醒產品的存在。重複宣傳要常有變化。不使消費者厭煩。例如：法國“好加登”白啤，以讓人記住名字的發音為核心，發布一係列有特色的廣告，加深了消費者印象。現有的電視廣告一般都包含商品或服務的名稱、商標、標準色和表現承諾的廣告口號。

4、比記住品牌還重要的品牌忠誠。

突出自己的特點，手法可以有變化，但品牌最基本的形象不能變。消費者使用產品時的經驗本身是對產品最直接的了解。消費者是在社會化的環境中生活，很注重別人對自己使用這種產品的看法。從這個方麵做宣傳，效果會更好，會使消費者的消費經驗中加大產品附加值，使消費者認為自己和產品一樣有品味，有鑒賞力。長此以往，增加對產品的信任度、親和度。這種不斷使產品名稱、標識、承諾與消費者的消費愉快經驗相結合的感受會形成品牌忠誠。這是品牌價值中的最重要部分。

5、品牌背後是文化。

在明確產品品牌的理想形象之後(這種理想形象中也蘊含著文化)，宣傳中的文化品味會給消費者留下深刻印象。文化含量低的廣告製作會傷害產品和企業形象，這就是品牌宣傳中的雙刃劍道理。沒有文化檔次。製作不專業的廣告會讓消費者要麽記不住，要麽記住印象也不會好。不宣傳成不了品牌，宣傳得不好也同樣不能成為品牌。宣傳了自己的短處有損自己的品牌，就像在公眾場合時穿破衣服一樣。好的廣告，可以表現企業的實力、文化和素質以及對自己的消費者的尊重。

6、其他同類產品不宣傳時是你宣傳的好時機。

產品同質化的情況下，其他同類產品不注重宣傳，你重視宣傳就會處於優勢地位。就像美國的藍帶啤酒。在美國的同類產品中實力一般，名氣更一般，但它最先在中國市場上做宣傳，在當時的進口啤酒中成了最知名的。有的產品(如美國的吉普汽車)最先在消費者中宣傳自己的品牌，在相當長時間裏，人們把這種品牌當做這類產品的代名詞，占了絕對優勢。

7、對品牌的認識。

在英語來說，品牌是形象的標簽。品牌是透過傳播介紹給消費者的產品。

品牌是消費者對產品的體驗和感受，每個品牌背後都有一個產品。但並非每個產品都可成為一個品牌。

品牌的好處：額外資產，容易被大眾認同；真正與眾不同，不易被模仿；它建立於牢固的忠誠度、顧客不易被拉走。品牌是產品和消費者之間的互動關係，不是一蹴而就，需要持續不斷地宣傳、維護。在現代營銷中稱之為品牌管理。