智慧61 將產品賦與人格化

美國高特利集團的品牌策略

作為一家以經營煙草業為主的大型跨國集團，高特利集團一直位居全球500強榜單前列，它所擁有的“萬寶路”品牌，長期以來也一直被公認為全球最有價值的品牌之一。2002年該公司在全球160多個國家共銷售了9147億支卷煙，美國市場的50%、全球市場的16.5%被其牢牢控製。

由於在諸多方麵不同凡響的突出表現，高特利公司不但在華爾街贏得了最為廣泛的讚譽，而且被管理學界稱為全球最有影響力的“持久卓越公司”。

高特利公司之所以取得如此巨大的成功，最主要的原因就是樹立了良好的品牌形象。“萬寶路”牌香煙是當今世界銷量最大的香煙，世界上每抽掉四根煙，其中就有一根是萬寶路。這個伴隨著西部牛仔的英俊形象，風靡全世界的男子漢香煙，誰也沒有想到，最初它竟是一種女士香煙。

1924年問世的萬寶路，煙商明確地把它定位於婦女市場，它的廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。可是，它非但沒有受到婦女們的青睞，反而招來了種種責難，女士吸煙本來就是遭致非議的一種行為。結果銷路平平，最終於40年代被迫停止生產。

萬般無奈之下，公司找到了著名的廣告大師李納·貝納對其市場進行策劃。

天才的策劃大師李納·貝納經過廣泛的市場調查分析認為：女性煙民畢竟有限，煙客還是男性居多，因此他決定用萬寶路牌子創造出一種聞名全世界的男子漢香煙來。煙草商全盤保留了女子萬寶路香煙的煙絲配料和口味，卻在李納·貝納的策劃下設計了一個聞名遐邇的嶄新形象，把香煙盒上細柔的線條改成男人們喜歡的大麵積紅白幾何圖案，把象征力量的紅色作為主要色彩；將原有雋秀的英文煙名改為粗獷有力的字體；包裝采用當時首創的平開式盒裝新技術；並大膽選用人們熟悉的被公認最具男子漢氣概的美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁氣概的硬錚錚的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指中總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。在電視和電影廣告中除了牛仔獵奇的形象之外，還加配以口琴為主的西部音樂，把一個獨來獨往、騎術高明、足智多謀、力大超群的牛仔形象表現得完美無缺。

經過如此的形象策劃和一係列廣告宣傳，萬寶路在群雄激烈競爭的美國市場上終於以獨特鮮明的形象脫穎而出，奪得香煙霸主的寶座。

美國金融界權威雜誌《賽比世》專欄作家斯特魯特·布洛尼克通過對1546位萬寶路香煙的愛好者的調查發現：真正使人迷上萬寶路的不是它與其它香煙所帶來的感覺上的優越感，而是萬寶路的硬漢牛仔形象給萬寶路香煙罩上了一種男子漢氣概，個人英雄主義氣概，大美國主義氣概，而消費者購買萬寶路，也正是為了購買這種氣概，這種感覺上和心理上的滿足。

萬寶路從女士香煙，變成男人的寵物，並未做任何的技術改進，卻因為策劃家所賦予的形象，而獲得了永恒的魅力。

智慧點評

產品的品牌樹立需要創造力，將品牌形象定位於消費者的腦海中，最終把品牌的形象塑造成獨一無二的識別係統，消費者自然會對此“情有獨鍾”了。平庸無個性的創意在競爭中是無法取勝的。