智慧73 樹立全新品牌形象

百事可樂的廣告策略

百事可樂作為世界飲料業兩大巨頭之一，100多年來與可口可樂上演著兩樂之戰。兩樂之戰的前期，即上世紀80年代之前，百事可樂一直處於低迷狀態，由於其競爭手段不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠遠甩在後頭。然而經曆了與可口可樂無數次交鋒之後，百事可樂終於發現了自身的缺陷所在，從而明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰略格局已發生了巨大變化。

百事可樂的定位是具有其戰略眼光的，因為百事可樂的配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者根本喝不出二者的區別，所以百事在質量上根本無法勝出。百事選擇的挑戰方式是在消費者定位上實施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全麵覆蓋”的策略，而是從年輕人入手，將消費群體重新定位。並且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口可樂的“老邁、落伍、過時”。

百事可樂完成了自己的定位後，開始研究年輕人的特點。通過精心調查發現，年輕人現在最流行的東西是酷，而酷表達出來，就是獨特的、新潮的、有內涵的、有風格創意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一係列以年輕人認為最酷的明星為形象代言人的廣告大戰。

在美國本土，1994年百事可樂與美國最走紅的流行音樂巨星邁克爾·傑克遜簽訂了一個合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星作為“百事巨星”，並連續製作了以邁克爾·傑克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。此舉被譽為同行業有史以來最大手筆的廣告運動。

邁克爾·傑克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼躍動，“百事可樂”這一飲料品牌也開始為年輕人所矚目。不久以後，百事可樂又聘得美國世界級當紅女歌星麥當娜為世界“百事巨星”，此舉可謂轟動全球。由這些紅透半邊天的世界頂極明星引領，“百事可樂”這一品牌開始深入人心，尤其受到年輕一代的青睞，銷量直線上升。

百事可樂從其在美國市場上通過名人廣告所得的巨大成功中嚐到了甜頭，於是在世界各地如法炮製，尋找當地的名人明星，拍攝受當地年輕人喜歡的名人廣告。

在香港，百事可樂推出張國榮、劉德華為香港的“百事巨星”，展開了一個中西合璧的音樂營銷攻勢。之後，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·傑克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。廣告在亞洲地區推出後，受到了年輕一代的極大歡迎。

音樂的傳播與流行得益於聽眾的傳唱，百事音樂營銷的成功正在於它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇於創新，通過廣告樹立了一個“後來居上”的形象，並把品牌蘊含的那種積極向上、時尚進取和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所在的每一個角落。

如今百事可樂那年輕、充滿活力的形象已深入人心，百事可樂已成為年輕一代最愛的飲料。

智慧點評

任何一種產品都有自己的定位和消費者群體，最主要的就是要將目標鎖定在最準確的位置上，並針對這一消費群體的特點，樹立全新的品牌形象。在此基礎上，將其做大做強，做出特色，形成一種品牌共識。