智慧74 獨特的“領養出售法”

克萊克玩具公司產品銷售方略

椰菜娃娃是美國克萊克公司推出的一種以領養方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床裏，隨身附有出生證明，上麵寫著姓名、性別、出生年月日、地點。有心來“領養”的小朋友們先要辦好領養手續，才能將“自己的孩子”抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場，就立即贏得了廣大消費者的青睞，在不到6個月的時間裏，這種娃娃一下子就銷售了300萬個。很快椰菜娃娃就成為美國家喻戶曉的人物， 成為連環畫、兒童讀物裏的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。

營銷專家認為，椰菜娃娃之所以能夠迅速風靡美國市場，不是一種偶然現象，它是與克萊克公司獨特的促銷計劃和公共關係活動分不開的。

1982年底，克萊克公司市場部、公共關係部和公司最高領導人與愛德華廣告公司、威納爾公共關係公司的顧問一起，製定了一個周密的推銷計劃，計劃包括四項內容：

1.對椰菜娃娃的出售方式進行分析和研究，設計出供顧客“認領”的最佳方案。

2.盡可能快地讓玩具經銷商們了解椰菜娃娃的性能和特點，提高他們的經營興趣。

3.把有子女和多子女家庭作為宣傳的主要目標，喚起他們的購買願望，在聖誕節前夕，掀起一個銷售**。

4.在促銷過程中，突出宣傳認領卡片，使消費者充分認識到椰菜娃娃的與眾不同之處。

為了充分體現設計思想和銷售宗旨，克萊克公司還編寫了《椰菜娃娃父母領養指南》和其他一些輔助性的宣傳材料。

1983年2月的紐約玩具交易會，為椰菜娃娃的促銷活動揭開了序幕。在這次交易會上，人們發現一個個圓頭圓腦、憨態可掬的小家夥躺在模擬的嬰兒室的小**，等待著人們前來認領。這種新穎的構思和巧妙的設計，立刻引起了新聞媒介的關注。從2月中旬開始，《紐約時報》率先，其他各報緊隨其後，對椰菜娃娃進行了連續報道。一時間，這種玩具娃娃成為人們街談巷議的話題，銷售量大增。

仲夏時節，玩具零售商們反映這種娃娃十分好銷，其銷售量明顯超過了其他娃娃。

接著幾乎全美國的電視網都對椰菜娃娃進行了宣傳報道，一連持續了幾個星期。許多報紙、雜誌也紛紛刊登介紹文章，當時，對椰菜娃娃進行報道的電視台和其他各類媒體超過了50個。

10至11月份之間，椰菜娃娃的銷售盛況達到了頂峰，以至出現了供不應求的局麵。

此時克萊克公司的公共關係人員利用人們對椰菜娃娃的偏愛心理，巧妙地調整了宣傳內容，設計了椰菜娃娃為社會做貢獻的主題，把公眾的注意力引向了新的層麵。

他們重點宣傳的實例有：當時的第一夫人南希·裏根在紐約的一家醫院裏向動過心髒手術的韓國兒童贈送椰菜娃娃。巴爾的摩城以抽彩方式出售椰菜娃娃，籌資2．5萬美元，為一家兒童醫院購買了一台透析儀。在宣傳過程中，克萊克公司還穿插著介紹了一些有關椰菜娃娃的趣聞：美國肯薩斯城一位急於為孩子購買娃娃的消費者，在商品脫銷之後，專程乘飛機去倫敦“領養”椰菜娃娃；卡特寶石店的老板在椰菜娃娃的身上鑲嵌了貴重的鑽石和綠寶石，標價10萬美金，賣給那些出手大方的富翁。至此，克萊克公司的促銷活動告一段落，公司的營業額越來越高，名氣自然也越來越大。

智慧點評

在市場上同類產品越來越多的情況下，惟有在營銷策略上凸顯出自己的特色，創造出一種全新的營銷方法，才能收到“萬綠叢中一點紅”的神奇效果，使自己的產品處於眾人矚目的地位。